被京東Chanel搶著合作，奢侈品電商Farfetch的生意經有哪些？

近日，堅決不在網上賣成衣和包包的Chanel與享譽全球的多元化時尚精品購物平臺Farfetch達成創新合作關系，并收購了后者少數股權，Farfetch為Chanel提供定制的數字服務，以提升Chanel店鋪的客戶體驗。

而在去年，京東也向Farfetch投資近4億美元，并創建深度合作。成立僅10年的Farfetch，通過融合產品、技術、內容以及服務，已經摸索出一條獨有的奢侈品電商發展商業模式，也正潛移默化地改變時尚奢侈行業。

零庫存與全渠道，Farfetch模式獨樹一幟

Farfetch是由葡萄牙籍企業家José Neves于2007年在倫敦創辦的奢侈品電商平臺，截止目前，服務已覆蓋190個多個國家。路透援引消息人士稱Farfetch正尋求在紐約上市，目標估值高達50億美元。與Asos，Yoox，Net-a-Porter等公司的成功法門不同，Farfetch獨樹一幟。

首先是零庫存。Farfetch并沒有像其他奢侈品網站那樣把傳統線下的批發模式搬到線上，傳統批發模式是一個線性流程，企業購買商品宣傳推廣再賣給顧客，價值像管道中的水一樣單向流動，增加了企業的存貨風險也對資本又較高要求。相反，Farfetch為精品店和品牌搭建平臺，采用特殊的買手店機制，通過收取成交金額的雙位數百分比作為傭金來獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch無需承擔庫存壓力，在保持買手店實體的基礎上，大幅降低管理成本。

其次，Farfetch的另一個核心理念在于全渠道，在Asos,，Yoox，Net-a-Porter紛紛成為純電商企業之時，Farfetch仍認為實體店有其存在價值，是零售體驗的核心?！拔覀儚母旧喜毁澩瑸榫W絡營銷渠道設定一個特定模式，將訂單發送到遙遠偏僻的倉庫，再從倉庫發送貨物至各地?！盢eves認為其是過時的電子商務模式，Farfetch合作店分布于各地，構成全球性的商店網，得益于此，Farfetch開展了點擊取貨的服務，消費者能夠在商店購買、取貨、使用以及退貨，Farfetch通過這個商店網實現了部分商品的即日送達。

產品、內容、服務以及技術，四位一體驅動

匯集40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌，Farfetch每一季都會根據市場數據選擇合作品牌最新系列的完整產品，除知名的國際奢侈品大牌外，平臺上還有2000多個小眾新銳的設計師品牌，滿足最求獨特個性的千禧一代，還提供定制服務。如果用戶想要的商品未被呈現在平臺上，只要與VIP服務人員聯系，Farfetch通過龐大的品牌網絡，為用戶購買所需要的商品。

內容是奢侈品購物體驗中不可或缺的重要組成部分，是將消費者與品牌、零售商聯系起來的橋梁。Farfetch為消費者提供豐富的內容，訂閱電子報可以獲取定制造型建議，瀏覽網站可以發現潮流精選與人氣單品，手機APP則是旅行購物指南，為旅行者推薦旅游目的地的精品店。值得一提的是，Farfetch與康泰納仕集團的達成內容合作，收購Style.com，康泰納仕旗下的雜志包括VOGUE和GQ等在內的時尚媒體，也都為Farfetch開放導流。以內容電商著稱的Net-a-Porter創始人Natalie Massenet在離開自己公司后，也加盟Farfetch。

服務方面，Farfetch致力于為消費者帶來輕松、簡單愉快的購物之旅。不只是前文提到的點擊取貨的服務，在Farfetch還可享受直達全球的快捷配送，全程的海關清關服務，一站式購遍全球時尚精品，提供9種不同的語言與本地貨幣支付選項。

另外，值得注意的是，除了自己的電商業務，Farfetch還為旗下品牌與合作伙伴提供技術端的支持，將自己定位于創新型時尚技術供應商。比如替人做電商Black&White的業務，以及提高門店和電商體驗的Storeof Future未來商店。?對Farfetch這家公司來說，最大的投資是技術，Farfetch的技術工程師人數將在今年達到1600人左右。借助技術創新和模式創新，Farfetch為品牌賦能，推動時尚電商和時尚行業形態的變革。

Farfetch在中國

Farfetch最近被國人再次熟知，是去年京東向Farfetch投資近4億美元，并成為其最大的股東之一，劉強東也加入了Farfetch董事會。京東拿下了Farfetch這樣的頭部資源，迅速打響京東時尚在中產和富裕消費者中的知名度，還直接探到上游品牌供應鏈。

Farfetch也共享了京東在國內的營銷網絡、服務以及本土化運營技術，讓其業務的發展上了一個新臺階。比如營銷層面，Farfetch通過京東網站、微信和中國的社交媒體資源，并利用京東的數據支持來更好地定位中國奢侈品消費者，物流層面，使用京東的物流網絡，為Farfetch的中國用戶提供與奢侈品牌相匹配的物流服務。此外還與京東在技術方面有交流和溝通。中國消費者能夠在Farfetch通過更便捷的支付方式選購全球的商品，國際的時尚品牌也能更加順利的進入中國市場。

雖然京東也推出了Toplife app，但Toplife主要提供主流奢侈品牌產品，與Farfetch定位不同，雙方共存互補。去年8月在Farfetch牽頭下，Saint Laurent入駐京東平臺，同時其在中國各地區的門店也統一集成在Farfetch平臺上，借助京東的物流業務，開通90分鐘當時送達的服務，便是雙方合作的一個例子。

去年年底，Neves接受了媒體采訪時表示，Farfetch希望做的是時尚奢侈行業的變革者，為消費者重新定義奢侈品購買方式。最期望的是10年后當人們回首，會發現Farfetch出現前與出現后是兩個不同的時代，就像人們談論智能手機、Instagram和微信的出現對人類生活造成不可逆的改變一樣，Farfetch希望通過創意和技術讓奢侈時尚這門生意走得更遠。

“目前Farfetch在全球暫時還沒有競爭對手?！盢eves強調。

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