消費升級背景下，冷鏈物流如何生存發展？

一、總述

冷鏈（Cold Chain Logistics）泛指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程。

初級農產品：蔬菜、水果；肉、禽、蛋；水產品、花卉產品。

加工食品：速凍食品、禽、肉、水產等包裝熟食、冰淇淋和奶制品；快餐原料。

特殊商品：藥品、?；贰⑸镌噭?。

本文主要分為兩大部分內容，第一部分為冷鏈物流目標客戶分析，第二部分為冷鏈物流市場、服務內容、盈利模式分析。其中，第一部分主要以農產品流通中餐飲、零售、生鮮電商為目標客戶分析為切入點，對客戶需求進行深入分析，在準確把握客戶需求的基礎上，找準業務方向。第二部分在第一部分內容的基礎上根據客戶需求找準冷鏈物流企業的服務市場容量、內容及盈利模式。

本文主要思路結構

冷鏈物流目標客戶分析

冷鏈物流的目標客戶定位

1、從生鮮農產品流通產業鏈看

目前，我國生鮮農產品的生產與世界發達國家相比市場化、集約化、產業化的程度較低，生鮮農產品從田頭到餐桌的流通過程呈現出多元交叉的狀態。即分散的多種“角色”參與生鮮農產品的流通，流通渠道多向交叉。各種“角色”各自完成流通中的某一環節。

與此同時，在互聯網等新興經濟的影響、新的商業模式不斷涌現的市場環境下，農產品電商平臺給傳統的生鮮農產品流通產業鏈注入了新的活力。

二者相比較而言，前者以B2B模式＋傳統物流為主，主要特點是大批量、區域內、品類相對固定。后者則以B2C/O2O模式為主，其主要特點是小批量、大范圍、品類相對較多。

生鮮農產品流通產業鏈

從未來零售終端市場發展趨勢上看，零售、餐飲、生鮮電商將會成為主流渠道，而菜市場由于無法實現規模化、標準化經營將逐步被這三個業態所取代。

2、從客戶增長潛力看

冷鏈物流客戶需求數據分析

從中物聯冷鏈委統計的數據來看，食品制造、零售、批發商三類客戶占據目前冷鏈需求前三位，但從增長潛力看，生鮮電商、零售、食品制造、餐飲企業具有較高的增長潛力。因此從整個生鮮農產品流通產業鏈上看，可將零售、餐飲、生鮮電商作為冷鏈物流的核心目標客戶重點開發。

3、從經營品類看

中國生鮮產品總體產量連年增收，不斷優化種、養殖品種的產地貨源基礎以及居民對食品品質、安全、便捷性方面的更高要求，推動了生鮮消費的快速發展，而作為生鮮消費的轉運載體，冷鏈物流市場規模也隨之逐年增長。

從各類生鮮食品冷鏈物流的市場規模來看，蔬菜、水果、水產類生鮮冷鏈物流市場規模占前三位，因此冷鏈物流應當重點關注、經營這三個品類的目標客戶。

由于蔬菜、水果量大但附加值小、配送半徑小、時效性強，如果不進行分級、分選、粗加工，附加值很低。因此建議對農產品進行流通加工，作為冷鏈物流的增值服務。

4、從行業附加值看

冷鏈物流所涉及行業附加值金字塔模型

冷鏈物流“金字塔型客戶”分為七層，塔頂客戶為高附加值的醫藥、餐飲連鎖、快消品類，冷鏈物流多數采取外包形式；向下為工業制品和加工型乳制品、速凍米面食品類，也是冷鏈物流競爭最佳激烈的市場；然后是食材型禽肉和水產類；塔底型客戶為果蔬、農產品類。因此我們可以看出將目標客戶定位于餐飲、零售行業是抓住了冷鏈物流市場的高端客戶。

從消費升級看冷鏈物流的市場機會

隨著消費水平的提高，中國新一代消費者80、90后更加追求健康、新鮮、快捷，多頻次、小批量地購物，生鮮食品消費逐年提高。

食品雜貨月度總消費

首先，通過尼爾森中國消費者調研的相關數據來看，有以下幾點需要說明：

對于新鮮品質的頻繁購物：便利店、網絡購物最能夠滿足這種購物需求；連鎖快餐、外賣將可提供快捷的就餐服務；

健康：消費者對倉儲、配送過程中的食品安全、可追溯管理的關注度日益高漲；

生鮮食品的消費占比日益提高：占總消費額的50%以上，零售及網絡購物中生鮮消費的占比將提高。

其次，從居民消費升級的具體變化情況來看：

人口結構變化：2015年富裕及上層中產階層人口將達到5000萬，占17%；到2020年這一數字將達到1億，占比達到30%。

消費加速：富裕及上層中產人群家庭月消費金額將達到2.1萬元和1.1萬元。

消費轉型：富裕及上層中產人群家庭年消費金額將達到3萬億美元，占比達到55%。相較而言，高端消費人群價格敏感度低，但是對產品品質要求高。

居民消費不斷升級的同時，加之互聯網等新興經濟迅速發展，網購越來越普及。2015年網絡購物人數達到4.1億，消費金額占私人消費的15%，到2020年將以每年20%的增速增長，占比將達到24%；其他零售渠道的增長率僅為6%，網絡購物快速增長。其中，移動端購物將占主導：2015年移動端網絡購物占比達到51%，到2020年將達到74%。生鮮電商是冷鏈物流不容忽視的市場。

餐飲行業目標客戶分析

1、餐飲行業成為房地產、汽車之后中國規模最大的產業

2015年國內市場有250萬家餐飲企業、420萬家餐飲門店、1100萬家食品分銷商，整個餐飲行業有3萬億元營收，其中1萬億元用于食材采購，產業鏈上下游從業人員超過1億人，已成為房地產、汽車之后中國規模最大的產業。

餐飲成本及利潤構成（營業額占比）

2、餐飲企業微利已成為常態

然而，在經濟下行壓力下，房租、人工、原材料、能源費用等多項成本持續高漲。2015年餐飲百強企業各項成本中，房租同比增幅最高，達到50%以上，營業成本、人工費用、能源費用等增幅也都遠超營業收入增幅，餐飲企業微利已成為常態。

同時，“用工難”“用工荒”已成餐飲行業普遍存在的頑疾。2015年，在營收增速放緩、人工成本繼續攀升的不利形勢下，餐飲百強企業用工需求疲軟，雇傭員工人數同比下降1.3%。而員工錄用與離職人數的比例接近3:2，餐飲500強門店的員工錄用與離職人數的比例也高達13:10，員工流動率非常大，無形中又增加了企業的用工成本。

再加上稅費負擔，餐飲企業的利潤空間已被擠壓到臨界，而且從長期來看很難有所轉變。2015年，餐飲百強企業凈利潤同比增速較上年跌落了6.1個百分點，平均凈利潤率為4.8%。

其中，凈利潤增長率在10%以上的企業36家，比2014年減少7家，凈利潤負增長的企業有38家，比上年增加了5家。餐飲五百強門店情況比較好，凈利潤增長率超過10%的門店共有282家，占到門店總數的56.4%，24.8%的門店凈利潤負增長。

3、互聯網\O2O+標準化餐飲的新業態——盒馬外賣

為了解決市場供應的傳統方式與社會需求之間的差距矛盾以及滿足人民群眾日漸增長的餐飲消費需求體驗，餐飲企業在向兩個不同的方向發展：私廚化（個性化、高端）和標準化（規?；⒅械投耍?。標準化餐飲需要將供應鏈服務社會化，冷鏈物流企業可提供社會化的第三方供應鏈服務。

“私廚化”和“標準化”餐飲

餐飲業與零售業一樣，到最后拼的還是人效和平效，再好的傳統餐飲業中午接500單必然會癱瘓。但是作為互聯網\O2O+標準化餐飲的新業態——盒馬外賣，接1500單輕輕松松，效率高的話還可以做到一個中午3000單，且可做到30分鐘送達，只需要一個廚房，35個廚房工作人員，以及幾百個快遞即可。

盒馬外賣2016年在上海擁有8～10家廚房，按照其現有的業務數據來計算，主餐價格在18-38元之間，主力產品價格在25元。中午一個廚房賣1500單，日均8～10萬銷售額，一個廚

房一年大約有3000萬銷售額，如果按照中午最高可做到3000單，1家店1年則可做到約6000萬元的銷售額，2016年10家店就可以做到6億元，且不包括其他時段的銷售。

零售行業目標客戶分析

1、從零售行業細分業態來看，網絡零售和便利店增長迅速

從消費數據來看，整個零售行業增速放緩，但就細分業態來看，網絡零售和便利店是增長最快的兩個板塊，冷鏈物流企業應當重點關注這兩種業態。

中國零售各業態樣本門店零售額增長率分析

圖16：國內各業態毛利水平對比

相關數據表明：

網絡零售與便利店保持兩位數增長；網絡零售改變消費者必須花費時間在一個相對固定的時間段到現場購物的習慣，培養了隨時、隨地購物，一站式購物習慣；

便利店有空間、時間、服務便利、貼近消費者的特點，能夠實現日常零散、及時性的購物需求；

便利店貼近終端，可以成為電商、社區終端服務的平臺；

便利店由于其強調服務的便利性，是國內零售業態中毛利率最高的。

2、國內零售企業還有很大的提升空間

國內、中國臺灣、日本便利店品類占比對比

從以上數據不難發現：

統一便利店相較于日本便利店，速食、鮮食占比少了50%；

國內便利店鮮食、速食占比較低，只有日本便利店的五分之一左右，未來發展空間很大，為冷鏈物流企業帶來了商機；

在日本成熟的便利店業態中，食品（包括速食、鮮食、其他食品）占比達到60%以上；

日本、中國臺灣便利店綜合毛利超過30%，國內零售企業還有很大的提升空間。

速食品、鮮食是日本、中國臺灣便利店高毛利、高客單價、高客流量、高重復購買率的成功關鍵。這也是冷鏈物流企業未來為零售、餐飲企業重點提供中央廚房、冷鏈共配服務的重要原因。

3、餐飲、零售企業與冷鏈物流企業之間的合作模式

作為冷鏈物流企業，接受餐飲、便利店委托，生產其自有品牌的商品，是冷鏈物流企業定制開發中央廚房、冷鏈物流成功的關鍵，而這種模式是餐飲、零售企業非常成熟的模式。

自有品牌品類的開發

日本羅森通過生鮮食品提升客流量及客單價

基于餐飲、便利店委托的合作模式，冷鏈物流企業定制化開發中央廚房及冷鏈物流，生產自有品牌產品，主要有以下幾點優勢：

自有品牌全鏈條可以節約30%－40%的成本與費用，因而毛利率高；

自有品牌比同類商品價格低20%－30%，零售商盈利能力提高10%；

生鮮食品可大幅提高消費者重復購買頻率（2.1倍），進而提高客流量，同時提高客單價（1.2倍）。

4、統一超商外食、鮮食推廣歷史

統一超商在便當、鮮食、有機外食等產品的推廣上步步領先，搶占市場份額；統一超商一直強調食品的安全性和新鮮度，采用比政府更加嚴格的規定，不添加防腐劑，讓消費者吃得放心。

統一超商在產品質量得以保證的同時，通過強大的物流、采購的規模效應和集團跨部門資源支持，深耕供應鏈，不僅保證了鮮食、外食的配送速度，也提高了毛利率、控制了成本。

對于統一超商而言，高毛利的外食、鮮食占比上升提高了企業產品的毛利水平：毛利率高達31.05%，高于中國臺灣全家1.37%；食品類、速食鮮食占比達62.6%、16%，遠高于中國臺灣全家的47.2%、12.1%。

從統一超商外食、鮮食的開發模式看，零售企業鮮食、冷鏈物流多采取合作、外包的模式，冷鏈物流企業需要將中央廚房、冷鏈物流打造成為零售、餐飲企業服務的平臺，與其深入合作。

生鮮電商目標客戶分析

1、互聯網與農產品結合

“互聯網+”是2016年非常熱門的一個詞匯，政府、企業都希望通過互聯網改變傳統行業，互聯網與農產品結合將會改變傳統農業生產計劃性差、流通環節多、損耗高的問題。

傳統農業擁抱“互聯網+”帶來的產業鏈變革

面對電商渠道的強大攻勢，傳統渠道不斷丟失市場份額，大賣場增速放緩，而電商則以30%－40%的增長率快速發展。

2、從消費者需求看生鮮電商行業的發展

線上線下生鮮購買渠道滿意度對比

消費者在線上線下消費單價對比

從2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮消費調研的相關數據來看，中國生鮮電商線上滿意度達24%，高出線下零售終端渠道7%；消費者樂于在線上購買進口、品種新奇、產地獨特的生鮮品；另外，線上商家為降低冷鏈物流成本，鼓勵消費者增加購買量，因而平均線上支付的客單價高于線下28%。

然而，價格便宜并非消費者網購生鮮的唯一原因，豐富的品類及便利性也推動線上生鮮消費。

3、從成長性看生鮮電商行業的發展

目前國內生鮮電商主要集中在B2C領域，鑒于這個市場的高增長率，冷鏈物流企業在布局冷鏈物流服務的同時，應將餐飲、便利店作為未來從B端向C端延伸的解決“最后一公里”物流的重要終端渠道和節點而提前布局。

根據Wind、中金公司發布的數據顯示，預計2018年，中國生鮮電商交易規模將達到2366億元，同比增長52.2%左右。在2018年前，生鮮電商將有超過50%的增長率，冷鏈物流企業可以在為B端提供冷鏈物流服務的同時兼顧C端（圖26、圖27）。

中國生鮮電商市場交易規模及增長率

冷鏈物流交易額增長（包括生鮮電商支撐增長）

4、從資本關注度看生鮮電商行業的發展

2015年B2B電商獲得投資最多的是農業生鮮。冷鏈物流是制約生鮮電商發展的瓶頸，一方面電商平臺融資后必將加大對冷鏈物流的投入，另一方面投資人也會更加關注對冷鏈物流的投資。

從投資金額和數量上看，2015年投資額增長了8倍，數量增長了4.5倍。對于冷鏈物流企業而言，一方面要注重經營性收入，另一方面也要考慮如何獲得資本市場的投資溢價。從投資行業上看，農業生鮮占有近三分之一的份額。

2013-2015年B2B平臺獲得投資情況

5、相關案例分析

A、中糧我買網自建冷鏈物流，全程冷鏈配送生態閉環優勢明顯

中糧我買網依托全球100多個國家的采購渠道，2015年海外直采3000多個單品；在全國建設四大物流基地（華北、華中、華南、華東）；生鮮配送范圍擴展到全國173個城市。冷鏈物流企業定位于城市共同配送服務商將會有很大的商機。

B、美菜已經探索出了一條相對成熟的生鮮農產品B2B運作模式

美菜網將互聯網、農產品電商、農產品物流基地進行有機集成，縮短農產品流通環節，降低商戶供應鏈成本，減少供應鏈人力。其打造的農產品垂直電商平臺運營模式需形成閉環，產地直采、終端配送是關鍵。

C、天天果園在垂直電商領域創建了一套成熟的運作模式

天天果園立足生鮮細分領域中的水果，專注高端水果市場，深入產地直采，進口水果占到了采購量的80%。

冷鏈物流分析

1、冷鏈物流市場容量分析

經過多年發展，目前我國的冷鏈物流行業雖具有一定規模，但同歐美發達國家相比仍存在明顯差距。單從行業發展空間來看，當前我國綜合冷鏈流通率僅為19%，而美、日等發達國家的冷鏈流通率達到85%以上。隨著人們生活水平的提高以及消費觀念的改變，消費者對于生鮮產品的質量要求越來越高，綠色、有機產品需求大幅提升，冷鏈物流成為必不可少的一大環節，這也給冷鏈物流發展帶來了新的機遇。

冷鏈物流市場規模預測

2、冷鏈物流商業機會分析

《中國物流年鑒（2014）》中的《中國農產品冷鏈物流發展報告》針對目前中國冷鏈物流體系發展現狀與發達國家做了對比。結果發現，目前國內冷鏈物流體系發展還有很多不足之處，對于冷鏈物流企業而言也是未來發展的商機所在。

目前國內農產品基地預冷保鮮率低、綜合冷鏈流通率低，是流通過程中損耗高的一個重要原因，需要考慮創建全程冷鏈。

農產品附加值低，其中一個重要原因就是加工率低，需要考慮冷鏈物流與中央廚房業務的結合。

與發達國家相比，我國冷鏈物流行業集中度低，未來行業發展潛力大：

冷鏈干線運輸：市場進入門檻低、分散，百強企業的集中度僅為10%，遠低于美國前三大企業集中度13%的水平，市場無序競爭，價格體系混亂，空駛率高。2015年冷鏈干線運輸市場規模約為720億元。未來3－5年東部地區年增速將保持在30%左右，西部地區年增速將保持在10%左右。

冷庫運營：冷庫運營屬于重資產行業，市場進入門檻高，但行業集中度也比較低。百強企業的集中度僅為56%，低于美國前十大企業集中度60%的水平。2015年冷庫運營市場規模在330－430億元，市場增速保持在35%以上。

城市冷鏈共同配送：城市共同配送作為一個新興的細分領域，市場增長速度快，是我們最看好的一個領域。商務部從2012年開始推廣城市共同配送，但由于涉及方方面面的利益、問題，推進效果不明顯，還需要市場引導，提高集中度。目前我國城市冷鏈食品配送大多以供應商及食品生產企業自配為主，以第三方冷鏈物流企業為主的共同配送比較少，與歐洲城市冷鏈共同配送比例90%、美國70%、日本50%相比，中國城市冷鏈共同配送比例僅為10%，還有很大的發展空間。2015年城市冷鏈配送市場規模為430億元，其中冷鏈宅配市場規模約為160億－220億元，未來3－5年冷鏈宅配市場規模年增速將保持在70%左右。

中國與發達國家城市冷鏈共同配送水平對比

3、冷鏈物流服務內容分析

目前國內冷鏈物流服務根據所處供應鏈環節不同，主要可以分為三大塊：冷鏈干線運輸服務、冷庫運營服務以及城市冷鏈共配服務。

供應鏈不同環節冷鏈物流服務對比

從三種可供選擇的服務內容看，應重點關注冷庫運營及城市冷鏈共配這兩塊服務內容。

冷庫運營與冷鏈運輸盈利水平對比

在盈利能力方面，冷庫的盈利水平比冷鏈運輸更好，但冷庫對服務商的運營能力要求更高。

對于冷鏈物流企業而言，可通過搭建城市冷鏈共配平臺實現B2B2C的“最后一公里”物流服務體系的建設。

冷鏈物流企業“最后一公里”物流服務體系

4、冷鏈物流商業模式分析

目前國內冷鏈物流行業主要有八種商業模式，筆者認為供應鏈及“互聯網+”型是可借鑒的。

模式一：運輸型

從事貨物低溫運輸業務為主，包括干線運輸、區域配送以及城市配送，代表企業有：雙匯物流、榮慶物流、眾榮物流等。

模式二：倉儲型

從事低溫倉儲業務為主，主要為客戶提供低溫貨物存儲、保管、中轉等倉儲服務，代表企業有：太古冷鏈、普洛斯等。

模式三：城市配送型

以從事城市低溫倉儲和配送一體業務為主。代表企業包括：北京快行線、上海新天天、深圳曙光等。

模式四：綜合型

主要從事低溫倉儲、干線運輸以及城市配送等綜合業務為主。代表企業有：招商美冷、上海廣德、北京中冷等。

模式五：交易型

以農產品批發市場為主體，從事低溫倉儲業務為主。代表企業有：聯想白沙洲、深圳農產品、江蘇潤恒、福建名成等。

模式六：供應鏈型

從采購開始一直到終端整個過程，提供低溫運輸、加工、倉儲、配送服務，然后由分銷網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、物流商、分銷商連成一個整體的功能網鏈結構。國內代表企業如：武漢良中行、鮮易供應鏈、順豐冷運、九曳供應鏈等，國外代表企業如美國的SYSCO、US FOOD等。

模式七：電商型

主要為生鮮電商商家提供極速配送等生鮮服務商。代表企業：愛鮮蜂、京東到家、神盾快運等。

模式八：“互聯網+”型

以大數據、物聯網技術、IT技術為依托，融合物流金融、保險等增值服務，構建“互聯網+冷鏈物流”等冷鏈資源交易平臺，代表企業：冷鏈馬甲、碼上配等。

5、冷鏈物流運營模式分析

目前市場上已經有四類具備成熟模式的標桿企業，其中鮮易供應鏈模式是最值得借鑒的。

6、冷鏈物流的市場開發策略

市場開發策略是產品和新市場組合而產生的戰略。它是發展現有產品的新顧客群或新的市場從而擴大產品銷售量的戰略。對于冷鏈物流企業而言，前期能否打開市場是冷鏈物流業務成功的關鍵，因此需要明確市場開發的路徑。

對于本文所針對的冷鏈物流企業而言，市場開發策略簡言之如下：第一步：依托零售、餐飲大客戶，為其提供定制開發的倉儲、配送服務，作為打開市場的切入點；第二步：與中小型零售、餐飲終端創建戰略合作關系，創建相對穩定的合作關系。

7、冷鏈物流盈利模式分析

高額成本投入是冷鏈發展主要客觀障礙。冷鏈初期投入和后續運營成本都高于普通倉庫。普通倉庫成本為800元/平方米，冷庫由于需要配備保溫系統，所以成本高于2000元/平方米，建一座中型冷庫成本至少2000萬元。同時，冷庫運營耗電量巨大，1平方米冷庫月耗電至少為20元。除冷庫建設和運營，冷鏈運輸成本也比普通車輛高出40%-60%。

預冷環節缺失、經營分散、運輸網絡落后、缺乏有效信息管理系統是我國冷鏈成本高企的主要原因。我國常溫物流利潤率是10%，冷鏈利潤率是8%，而發達國家冷鏈利潤率為20%-30%，所以冷鏈發展有利可圖。我國預冷環節缺失，不經預冷的果蔬在流通環節損失率高達25%-30%，增大了單位果蔬冷鏈成本；經營分散減小了每家冷鏈企業可獲得貨量，造成較高冷庫空置率，抬升冷鏈成本；運輸網絡落后，物流集散中心布局不合理是造成高額運輸成本的一大原因；國外普遍采用先進管理信息系統，系統中庫存數據和銷售數據可實現預警，為企業采購提供依據，降低倉儲成本和保存期損耗，而我國冷鏈信息系統落后，導致冷鏈物流不經濟。

在此，以國內一家三版上市的冷鏈——黃興冷鏈為例說明冷鏈物流行業的盈利模式。

湖南黃興冷鏈物流有限公司（簡稱“黃興冷鏈”），是湖南省一家集農副產品初加工、貿易、冷鏈物流及服務于一體的農產品綜合性公司，成立于2010年7月，注冊資本3000萬元。該公司以網絡信息為先導、以多式聯運及連鎖經營為手段、以冷鏈倉儲及運輸為基礎、以產品加工配送為支撐，提供包括水果、蔬菜、乳制品、肉制品、水產品、速凍食品、冷飲、冰淇淋等食品在內的信息、倉儲、交易、加工、配送及食品衛生檢疫、冷鏈物流設備研發制造、冷鏈物流管理咨詢等專業化服務。

黃興冷鏈倉儲收入占比達70%以上，配套服務及物流操作收入（預處理、裝卸收入）占比在增加；運輸毛利最低，物流操作毛利率在提高，倉儲及運輸毛利率在下降。

在國內A股上市公司中，怡亞通、飛力達是從事供應鏈物流服務的，外運發展、華貿物流是從事跨境電商業務的，兩類企業都是為客戶提供綜合的、一體化的供應鏈服務，因而其復合增長率較其他物流企業高許多。因此冷鏈物流企業不能只提供基礎的倉儲、運營業務，還應當在一體化供應鏈服務方面下功夫。

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